Der Kunde will kein totes Fleisch sehen

Einkaufen mit allen Sinnen ist die Devise im Supermarkt von morgen

Bonn/Balingen - Meeresrauschen an der Fischtheke, das Geräusch von ratternden Fahrradketten in der Sportabteilung - mit diesen Eindrücken punktet der Supermarkt der Zukunft, der so genante Future Store. Das berichtet der in Bonn erscheinende Trendletter http://www.trendletter.de in seiner Juli-Ausgabe. Sound-Duschen erschaffen dabei je nach Produktwelt eine eigene Geräuschkulisse. Noch wichtiger ist es aber nach Trendletter-Einschätzung, auch die weiteren Sinne zu berücksichtigen. „Die Kanäle Sehen und Hören sind ausgereizt. Wer in Zukunft zum Konsumenten durchdringen will, muss die vermeintlich niederen Sinne ansprechen: Riechen, Fühlen und Schmecken“, so der Trendletter. „Diese Sinnesreize wirken wesentlich direkter und unbewusster auf die Kaufentscheidung.“

Nach Expertenmeinung ist für die Kaufentscheidung tatsächlich die Wahrnehmung mit allen Sinnen wichtig, auch wenn diese Prozesse unbewusst ablaufen. Der Handelsexperte Achim Fringes http://www.achim-fringes.de nennt das Neuro-Merchandise und vereint dafür Aspekte der Neurowissenschaften, Psychologie und des Marketings: „Man kann das Thema nicht monokausal betrachten, denn einen ‚Kaufknopf’ im Kopf gibt es nicht. Die Wahrnehmung des Menschen ist individuell und wird geprägt von der Kultur in der man aufgewachsen ist, von Erziehung, Familie, Erwartungen und Kontext. Wichtig ist ein integrierter Ansatz, der alle Wahrnehmungsmöglichkeiten des Konsumenten berücksichtigt. So ist das Duftmarketing bislang eine unterschätzte Größe und wird nur von wenigen Firmen umgesetzt - beispielsweise von der Modekette Abercombrie & Fitch, die neben einem ausgefeilten Raum- und Klangkonzept auch auf ein unverwechselbares Geruchskonzept einsetzen“, weiß Fringes, Autor des Buches Brainshopping. „Oder denken Sie an ein herrliches Pastagericht beim Lieblingsitaliener. Der Geruchssinn lenkt aus dem Hintergrund und beeinflusst unterbewusst Gefühle, Wohlbefinden und Stimmung. Beim Betreten eines Raumes etwa werden in Sekundenschnelle Tausende von Duftstoffen wahrgenommen, analysiert und zugeordnet. So kommen wir zu unseren Erinnerungen und Empfindungen“, so der Experte. „Spezielle Zerstäuber verteilen gezielt Düfte in der Lebensmittelabteilung: Vor der Fischtheke etwa riecht es nach Kräutern der Provence“, bestätigt der Trendletter.

Für Fringes sind auch Raum- und Farbgestaltung wichtig. „Es ist die Kunst, Harmonie in einem Raum zu schaffen, um Atmosphäre und unternehmensspezifische Botschaften gleichermaßen zu kommunizieren. Das kann schon bei der Wahl des Grundstücks und der Orientierung des Gebäudes beginnen“, so Fringes. Elektronische Medien könnten nach seiner Meinung in Supermärkten zudem für mehr Orientierung und Abwechselung sorgen, da die konventionellen visuellen Angebote an ihre Grenzen stoßen.

Denn die Leitfrage unter Marketingexperten lautet längst nicht mehr, wie die objektive Qualität eines Produktes noch gesteigert werden kann, sondern wodurch dieses vom Konsumenten überhaupt noch wahrgenommen wird. Werbung hat dafür heute nur einige Sekunden pro Kontakt zur Verfügung. Aber ein Blick ins Gehirn zeigt: zwei Sekunden können völlig ausreichen – wenn die Botschaften die richtigen Hirnregionen ansprechen und Emotionen auslösen. „Der Kunde will eigentlich kein totes Fleisch sehen. Er möchte das, was er kauft, schon in einem Zustand erleben, über den er sich freuen kann. Über ein Waagen-Display kann ein Mitarbeiter dem Kunden beispielsweise noch während der Bedienung Zubereitungsvorschläge oder passende Zutaten anzeigen. Das ist ein großer Schritt im Bereich der Emotionalisierung", so Matthias Harsch, Sprecher der Geschäftsführung des Technologieherstellers Bizerba http://www.bizerba.com.

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